Selbstgeschnitzter Holzkopf, Cabman, Kölva 1995
Mit Sturm in der Seele und den Gedanken, sende ich Ihnen heute die betrübliche Nachricht, dass es an dieser Stelle ruhiger werden wird. Es ist - wie immer - ein Zeitproblem, welches ich da aufkeimen sehe, ganz ähnlich dem Greisenalter, nämlich leise und verschwommen.

Das mag den einen freuen, die andere sowas von nicht interessieren und wieder andere werden sich, angesichts dieser traurigen Information, nicht einer kleinen Träne erwehren können. Besonders nicht Holzkopf, den Sie da oben sehen, und der seit 1995 mein treuer Begleiter ist. Ihn trifft die Zukunft besonders hart, denn er wird im Bücherregal platzmachen müssen für, TÄRÄ:: MEINEN NOBELPREIS!

Ich bin mir noch nicht ganz schlüssig, in welcher Kategorie, aber wohl sicher, dass ich dann auf lange Vortragsreisen muss. Deswegen werde ich auch nicht mehr so oft dazukommen, hier ungefragt, aber deswegen nicht minder laut, meine unbedeutende Meinung abzusondern.

Und wie es dann immer so ist, zieht das ein Problem ein anderes nach sich: Ich brauche eine neuen Koffer und übe auch schön beträchtlich für die geeignete Pose für das Bild des Schutzumschlags meines SPIEGEL-Bestsellers. Den Titel dafür brauche ich auch noch. Deswegen wende ich mich vertrauensvoll an die hier vorbeidefilierenden Leser und skizziere kurz meine These, die den Arbeitsnamen trägt:

Das Joghurt-Prinzip
oder
Phänomenologie der
gesellschaftlichen Akzeptanz des Warenüberangebotes in ökologisch wie ökonomisch irrefutäbelen schlechten Zeiten

Überladenes Regal mit Milchspezialitäten

Wie oben gezeigtes Bild eindrucksvoll verdeutlicht, besteht bei meinem REWE-Markt um die Ecke eine riesige Auswahl an Joghurt. Warum das so ist, kann schnell erklärt werden:

Unternehmen sind dazu verdammt, zu wachsen. Tun sie es nicht, tun es andere, das nennt man dann Wettbewerb und irgendwann wird es den, der nicht mit dem Markt wächst, nicht mehr geben. Darum differenzieren Unternehmen mehr und mehr ihre Produkt-Reihen, definieren Zielgruppen und segmentieren diese in unterschiedliche Produktranges, auch wenn die betroffene Zielgruppe gar noch gar nicht weiß, dass es sie, also die Zielgruppe, gibt. Das wird dann mit massivem Werbeaufwand jedem willigen Bürger ins Gehirn gebrannt.

Um bei den Joghurt-Beispiel zu bleiben und zur Erklärung, diese Skizze: Von mir selber gemalt, zur Veranschaulichung
Jedes Produkt (Ausnahmen bestätigen hier die Regel) hat einen Lebenszyklus. Dieser kann verlängert werden, in dem Produkte einfach einen Relaunch erfahren. Der Grundstoff Joghurt bleibt immer gleich, was gut für dessen Einkaufspreis ist, aber die Fruchtbeigabe wird angepasst. Irgendwann produzieren wir 8 verschiedene Joghurts und wachsen auf hohem Niveau, denn das erste Produkt, mit dem wir mal starteten, können wir irgendwann aus dem Sortiment nehmen, ohne Absatzeinbußen hinzunehmen. Das wäre theoretisch der Produzentenhimmel.

Dem gegenüber steht aber Hermann Heinrich Gossen mit seinen sogenannten Gossensches Gesetz:

Nummero Uno

„Die Größe eines und desselben Genusses nimmt, wenn wir mit der Bereitung des Genusses ununterbrochen fortfahren, fortwährend ab, bis zuletzt Sättigung eintritt.“

Hermann Heinrich Gossen

Will heißen: Auch wenn wir noch sehr Erdbeerjoghurt mögen, irgendwann ist Schluss, weil wir uns überfressen haben und das Zeug nicht mehr sehen können. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass dies auch mit Williams Birne 40Vol.% 0,7 l funktioniert.

Heißt aber auch, dass es eine Planungsunsicherheit für den Produzenten gibt. Er weiß nicht, wann seine Zielgruppe, trotz der wahnsinnig tollen Werbekampagne, keine Lust mehr auf Erdbeere hat. Um dem zuvorzukommen, werden wir mit Produktinnovationen bombardiert. Diese sollen nur sicherstellen, dass im Falle des Überfressens eine Alternative bereitsteht. Ob die allerdings angenommen wird oder nicht, dass weiß niemand, denn die Präferenzen sind von einer Unmenge Einzelfaktoren abhängig. Sie würden sich erschrecken, wie gering der Prozentsatz von erfolgreichen Produktneueinführungen im LEH ist. Und noch viel erschrockener wären Sie, wenn ich Ihnen schriebe, in welchem Euro-Bereich die Flops zu beziffern sind.

So. Kommen wir nun zu Nummero Dos, die eigentlich mit Vorangeschriebenem einhergeht:

Nummero Dos

„Der Mensch, dem die Wahl zwischen mehren [ sic ] Genüssen freisteht, dessen Zeit aber nicht ausreicht, alle vollaus sich zu bereiten, muss, wie verschieden auch die absolute Größe dieser Genüsse sein mag, um die Summe seines Genusses zum Größten zu bringen, bevor er auch nur den größten sich vollaus bereitet, sie alle teilweise bereiten, und zwar in einem solchen Verhältniß, daß die Größe eines Genusses in dem Augenblick, in welchem seine Bereitung abgebrochen wird, bei allen noch die gleiche bleibt.“

Hermann Heinrich Gossen

Heißt: Wenn Sie im Dezember einer warmen Wohnung einen ungleich höheren Nutzen beimessen als z.B. Erdbeerjoghurt, oder Willimas Birne, wird es zu einer Verschiebung ihrer Ausgaben führen. Sie werden vielleicht weniger Joghurt kaufen, sehr zum Leidwesen des Produzenten, der eventuell die Winteredition auf den Markt brachte, aber sehr zu Ihrem persönlichen Nutzen und Vorteil. (Hier liegt übrigens auch der Grund, warum Geringverdiener meiner Meinung nach bei Energieaufwendungen entlastet werden sollten.)

Aber soweit muss das Beispiel gar nicht gefasst sein. Wenn Sie vor dem Regal da in meinem REWE-Markt stehen und unheimlich Lust auf Erdbeerjoghurt haben, werden Sie sich doch sicherlich auch fragen, warum Sie bei dem einen Hersteller für 100gr 0,49€ bezahlen sollen und bei dem anderen 0,69€, oder? Hier greift dann wieder das Marketing und hierin ist auch der Erfolg der Discounter zu sehen.

Wenn Sie sich jetzt fragen sollten, wo das Alles hinführen soll, denn soweit ist es ja Allgemeinwissen, dann sage ich, recht haben Sie. Ich sehe hier aber ein Dilemma:

Ist es nicht mit Hinblick auf die Zukunft wichtig, mit den Ressourcen schonend umzugehen?

Ist es aber nicht auch so, dass je atomisierter der Herstellermarkt ist, desto weniger sich dessen Akteure dem Betriebsoptimum nähern können, desto höher deren Verschwendung von Ressourcen, Energie und Geld ist. Ist es nicht so?

Müsste dies nicht auch im Umkehrschluss bedeuten: Ein Oligopol des Herstellermarktes wäre am effizientesten und damit am Erstrebenswertesten?

Brauchen wir 10 verschiedene Joghurthersteller, die alle die 20 gleichen Sorten im Portfolio haben?

Brauchen wir, wie neulich bei Herrn Mark gelesen, für jeden Lebensabschnitt eine Zahnpasta?

Sagen Sie es mir, denn darüber nachdenken bereitet mir Kopfschmerzen. Ich erwähne Sie dann auch im Vorwort und lade sie zu einem Vortrag ein. Es gibt dort bestimmt auch Häppchen.

ääääääähhh...ähm... das ist ja was zum nachdenken!! nee, schatz, ich hab migräne, weißte. blogmigräne.
und lauch-erdbeer-jogurth schmeckt auch nicht. muss man von pupsen, außerdem. ;)

Vorausgesetzt, alle 10 Joghurthersteller produzieren ihre 10 Joghurts nach dem gleichen Rezept und führen ihre innovativen neuen Joghurtsorten gleichzeitig ein, könnte man sicher damit argumentieren, daß das ein wirtschaftlich absolut unsinniges Überangebot darstellt.
Wenn Du Dich aber einfach mal hinsetzt und die 10 Erdbeerjoghurts der 10 Hersteller nacheinander und mit verbundenen Augen ißt, wirst Du feststellen, daß sowohl geschmacklich als auch von den Inhaltsstoffen Unterschiede bestehen. Der eine macht besonders viel Zucker rein, damit der Kunde nicht merkt, daß der Erdbeergeschmack bei BASF gezüchtet wurde. Der nächste packt zuviele Konservierungsmittel rein, damit das Zeug nicht wegfault wenn es mal zu lange im Regal steht. Der Dritte packt irgendwelchen Plastiktand bei damit die Kinder schreien wenn Mami zur falschen Sorte greifen will. Irgendwann kommst Du dann auch mal bei den kleineren Herstellern an. Bei dem, der nur biologische Zutaten verwendet, bei dem, der die Lactose herausgezogen hat, damit auch die Omi in Saigon unbeschwert naschen kann, undsoweiterundsofort.

Jeder Nutzer hat sich auf eine Marktlücke - ein BWLler würde es auch Zielgruppe schimpfen - spezialisiert, die, würde es diese spezielle Marke nicht geben, keinen oder viel weniger Joghurt konsumieren und das gesparte Geld in Killerspiele investieren würde. Und selbst als normaler Konsument, der sich nicht unbedingt in die Zielgruppe für eine dieser Joghurtsorten einsortiert hast Du den Vorteil, daß Du mal zu der und mal zu der Sorte greifen kannst und nicht so schnell mit Erdbeerjoghurt überfressen bist. Das würde sicher auch mit Williams Christ funktionieren, aber ich glaube der Likörmarkt ist bereits übermonopolisiert.

PS: Wenn Du weitere Fragen hast: Frag ruhig ;o)

Auch ohne den direkten Vergleich mit dem schwedischen (oder meinetwegen auch moldawischen oder paraguayanischen) Angebot an Joghurtsorten kommt mich vor dem Kühlregal eines deutschen Supermarktes regelmäßig ein massives Schwindelgefühl an. Exakt die gleichen Fragen (oder manchmal auch etwas brachialer formuliert: Wer braucht den ganzen Sch**ß?)stelle ich mir auch immer wieder.

Zu der Frage

Ist es aber nicht auch so, dass je atomisierter der Herstellermarkt ist, desto weniger sich dessen Akteure dem Betriebsoptimum nähern können, desto höher deren Verschwendung von Ressourcen, Energie und Geld ist. Ist es nicht so?

würde ich sagen, dass das Betriebsoptimum eine theoretische (oder meinetwegen) virtuelle Bezugsgöße ist, die wir in praxi vernachlässigen können. Die "economies of scale", vulgo die stückzahlabhängige Kostendegression, der Einkaufsvorteil größerer Einheiten bei Rohstoffen etc., das alles kommt ja wahrscheinlich schon weit unterhalb des theoretisch erreichbaren Betriebsoptimums zum Tragen. Von daher wäre eher die Frage, wo die größenordnungstechnische Untergrenze wäre, ab der ein Hersteller es knicken kann, in dem Rattenrennen noch mitzuwuseln, das durch die rigide Einkaufs- und Listungspolitik der LEH-Ketten noch verschärft wird.

Und eine andere Frage wäre auch, ob ein Hersteller mit der Reduzierung seiner Sortenvielfalt viel gewinnen würde durch die internen Optimierungspotenziale, denen aber potenzielle Marktanteilsverluste im Gesamtjoghurt-Markt gegenüberstünden.

In der Frage, ob und wozu es 20 Hersteller mit 10 Sorten gibt oder ein Oligopol erstrebenswerter wäre, muss man auch klarer machen, ob man das jetzt aus Verbrauchersicht sieht, aus SIcht des Handels oder aus der betriebswirtschaftlichen Binnensicht eines Herstellers. Da wird man dann zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Mir als Verbraucher spiegelt diese Anbieter-Vielfalt jedenfalls einen halbwegs funktionierenden Wettbewerb vor. Wahrscheinlich wird es sich erweisen, wenn man mal genauer Herstellerverflechtungen und Marktanteile und die Einkaufspolitik des Handels miteinbezieht, dass wir dieses Oligpol längst haben - und die Vielfalt eine Simulation der Matrix. Vielleicht sind die Joghurtbecher, zu denen ich nicht greife, alle leer.

Ich hasse es ja, wenn Leute als Antwort einfach einen Link zurück auf ihre Seite Posten mit dem vermerk da eine (meist eher knappe) Antwort gegeben zu haben. Also kopier ich das ganze einfach hierher:

Wenn uns der Fordismus Eines gelehrt hat, dann das der unregulierte Markt eine tendenziell unendliche Nachfrage entwickeln muss, um den industriellen Motor am Laufen zu halten. Wie wir ja alle wissen braucht die Wirtschaft ein Wachstum von gut 2 % um nicht zusammenzubrechen. Stagnation ist Rückschritt - seltsamerweise. In dieses Bild passen auch die von Ihnen beschriebenen Phänomene gut herein, gerade das Joghurtregal ist da mein liebstes Anschauungsobjekt.
Ein Beispiel: Wie wird fettarme Milch hergestellt? Ich dachte früher: "Das ist doch ganz einfach. Milch besteht zu etwa 90 Prozent aus Wasser, dann kommen noch 3,5% Fett dazu. Wir wollen Milch mit 1,5% statt 3,5% Fett. Was machen wir also? Genau, einfach verdünnen." Denkste! Das wasserunlösliche Milchfett wird maschinell von der Milch getrennt, die Wässrige Lösung, die zurück bleibt, dann mit demselben Fett wieder auf den gewünschten Fettgehalt angereichert (z.b. 1,5 %) und unter Hochdruck homogenisiert, damit es wieder wie normale Milch aussieht.
Im Gegensatz zu den meisten Lightprodukten ist fettarme Milch dabei billiger als das Ursprungsprodukt, weil wir es hier eigentlich nur mit dem recycelten Abfall der Produktion eines neuen Rohstoffs zu tun haben: Rahm (Milchfett). Andere Light Produkte wie Camembert müssen künstlich mit Schweineschwartenmehl (Gelatine), Guarkernmehl oder ähnlichen Emulgatoren gestreckt werden, um zumindest dem ursprünglichen "Biss" nahe zu kommen. Sie werden dadurch in der Herstellung teurer.
Blicken wir nun noch einmal auf die Molkereiproduktpalette. Standen wir im Laufe diesen Jahres vor einem Supermarktregal, so mussten zwischen den früher als neue, zeitgemäße Alternative angepriesenen Light-Produkten nach dem unbehandelten Vollfettjoghurt schon angestrengten Auges suchen. Hier werden mittlerweile nicht mehr 10 Sorten von 10 Herstellern angeboten sondern vielleicht noch zwei oder drei. Die meisten Hersteller haben an Vollfettjoghurt nur noch den so genannten Naturjoghurt im Programm - wenn überhaupt.
Wie kann das sein? Diktiert nun das Angebot die Nachfrage oder warum sind wir plötzlich allesamt bereit 20 % mehr für ein Produkt mit weniger Nährwert auszugeben? Liegt es etwa daran, dass gesichert bewiesen worden wäre, dass ein fettarmer Joghurt gesünder ist als ein Vollfettjoghurt? Es braucht nicht viel Recherche um diese weitläufige Meinung zu entkräften. Doch wieso ist sie eigentlich so weitläufig?
Schalten sie mal den Fernseher ein. Es wird nicht lang dauern, bis sie auf einen Werbeblock stoßen. Dort werden sie zwar hören, dass laut einer Umfrage der Zeitschrift "Men's Health" 90% der Leser mittlerweile überzeugt sind sich am ganzen Körper enthaaren zu müssen, um attraktiv auf Frauen zu wirken, JBK wird ihnen aber nicht mehr lang und breit erklären müssen, dass unter einer "bewussten und zeitgemäßen Ernährung" vor allem eine fettarme zu verstehen ist. Das ist Usus. Das wissen wir schon seit Jahren. Fragen sie sich mal woher wir das eigentlich wissen (wie gesagt, es braucht keine lange Recherche, dieses "Wissen" in der platonischen Einteilung zur Meinung zu degradieren).
Naja, nun wissen wir es jedenfalls und bezahlen für unseren Joghurt 20% mehr, ohne dass er noch groß beworben werden müsste. Also ist die Anfangsinvestition wieder drin, das Geld für Werbung, für neue Anlagen. Schönes Konjunkturprogramm. Es gibt sogar große Synergieeffekte, da ja fast nichts mehr als fettarmer Joghurt hergestellt wird. Wir zahlen also gar nicht die 20% mehr für diesen Joghurt. Na wunderbar, alle haben von diesem Prozess ungeheuer profitiert. Die Kunden zahlen nur noch etwa 10% mehr für einen Joghurt mit bis zu 95% weniger Nährwert und bleiben dadurch rank und schlank. Aber...
Ja, es ist doch meist so wie Cabman schon schrieb. Man isst sich halt langsam satt am ewig gleichen und der Markt braucht neue Angebote um die Nachfrage und damit die Wertschöpfungsmöglichkeiten zu erhöhen. Irgendwann lassen sich leider keine fettärmeren Joghurte mehr produzieren als mit 0,001%, denn verdicktes Wasser allein macht noch kein Molkereiprodukt und auch die Imagination hat irgendwo ihre Grenzen. Was macht der Marketingexperte also, wenn keiner eine neue Idee hat, von der er abkupfern könnte? Richtig, er wärmt eine alte Idee auf. Was ist an Vollfettjoghurt eigentlich so schlecht? Immerhin hat auch der „das beste aus einem Liter Milch“ in sich. Auch ist er viel weniger behandelt, nahezu „natürlich“, wenn auch homogenisiert und pasteurisiert, doch immerhin fast biologisch aktiv. Ja, man könnte fast sagen gesund mit wertvollem Milcheiweiß, Mineralien und so weiter. Außerdem, war damals nicht sowieso alles viel besser, als die Leute noch ihre dicken Kannen fetter Milch direkt vom Bauern holten? Also warum bewerben wir nicht mal eine Milch eher für den romantischen Naturmenschen? Da braucht es nur einen kernigen Titel: „Landsehnsucht-Joghurt“ oder „ Bauernliebe-Vollmilch“. Und da wir hier schließlich ein Premium Produkt bewerben mit hohem Nährwert, das unbehandelt, sozusagen reiner und weniger industrialisiert ist, machen wir es einfach etwas teurer als die Light Produkte - das klingt auch gleich plausibel.
Nun haben wir also nährwertärmeren Joghurt, der 10 % teurer ist und Vollnährwertjoghurt, der 20 % mehr kostet ... als was eigentlich? Ach ja, als früher. Das nennt man dann Inflation. Sehr unschön, wenn die plötzlich über 3% steigt. Zumal, wenn man über die Hälfte seines Einkommens direkt für Lebensmittel (Produkte) ausgeben muss und nicht etwa für Dienstleistungen (Makler, Berater, Putzfrau).
Was hat das alles mit dem oben angesprochenen Thema zu tun? Man sollte sich vielleicht fragen warum die Explosion der Werbemittel mit dem Zusammenbruch kleinerer Betriebe für Alltagsprodukte korreliert - und danach noch einmal, warum wir 20 Sorten Erdbeerjoghurt von etwa 4 Konzernen brauchen. Weil man es uns ganz einfach sehr plausibel machen kann, dass wir sie brauchen. Das heißt noch lange nicht, dass ich nicht auch mal gerne einen neuen 4-Korn Joghurt probiere, im Gegenteil. Aber möchte ich 20% mehr für diesen Joghurt bezahlen nur um das Gefühl zu haben, dass ich ihn unbedingt brauche? Naja, eine eher philosophische Frage. Sie geht auch an der wandelbaren Realität vorbei.
Wir brauchen eine tendenziell unendliche Nachfrage und wir brauchen die unglaublich großen Mengen an Ressourcen, die dabei vernichtet werden ganz einfach deshalb, weil die Weltwirtschaft in unseren Breiten nicht von dem Preis der Arbeit sondern der Konsumkapazität abhängt. Wer glauben sie soll denn die Produkte aus Kinderhand kaufen, wenn der Deutsche keine 9 Euro die Stunde mehr verdient? Die reichen Inder? So viele sind das auch noch nicht.
Kapitalismus ist expansiv, er muss immer größer werden, immer mehr produzieren, immer mehr absetzen, immer mehr verbrauchen. Da braucht man kein Wirtschaftsexperte sein, es ist ein Schneeballeffekt. Kapitalismus widerspricht hier dem von Cabman zitierten Gossenschen Gesetz, er kann sich nicht satt fressen. Und darauf basiert auch unser Leben, denn sind wir ehrlich dann streben wir doch alle danach die von uns verbrauchbaren Ressourcenpotentiale zu steigern. Haben wir erst ein Auto, werden wir nicht mehr darauf verzichten wollen. Haben wir erst einen Computer, kommen wir nicht mehr ohne aus. Was Optionen angeht, wird der Mensch nicht satt. Man kann die Möglichkeit zu Hungern als Wellnessfasten verkaufen, aber nicht den Lebensmittelmangel. Mit noch so guter Werbung wird man dem Menschen nicht plausibel machen können, warum er sein Auto ganz aufgeben soll. Deshalb erscheint mir die Klimakrise, wenn sie denn wirklich so auswirkungsreich sein sollte, wie momentan produziert, als besonders fatal.
Was für grundsätzliche Gedanken man doch angesichts einer Käsetheke hervorbringen kann. Und diesem Orte angemessen schlage ich auch eine Lösung vor, zumindest das von mit verbrauchbare Ressourcenpotential nachhaltig zu steigern: Gonzosophenherrschaft.

...gerne mindestens 100 Marken.
Die sollten aber alle nur Supermärkte und Verbraucher in ihrer Umgebung beliefern.
Dann würde man sich immer auf den Joghurt im Urlaub freuen und könnte dort mal was ganz besonderes Essen.
Dann würde ich vielleicht auch mal wieder Joghurt essen.

Ich habs irgendwann aufgegeben als es mich der Geruch beim Öffnen nur noch geschüttelt hat.

Hah! Spätestens jetzt bin ich wieder bei Produktdiversifikation und Produktdifferenzierung und beim Herrn Übele, der tatsächlich so hieß, und der mir damals die Mutter des Kapitalismus beigebracht hat: Den Lohmann-Ruchti-Effekt.

Total OT: Ihr Holzkopp da blinzelt mir zu. Meinense, wir zwei, also er und ich, hätten sowas wie eine gemeinsame Zukunft? (Sie kennen ihn ja schon was länger).

Und jetzt im Ernst: Super, der.
Können Sie sonst noch was, was Sie uns bislang verheimlicht haben? Vielleicht Gesichtertischdecken klöppeln oder so?

Wunderbar beschrieben, umschrieben, auf den Punkt gebracht, was mir schon länger und lange im Kopf wirbelte.

Und, ne, brauchen wir nicht. Die meisten fallen aus Gewohnheit eh wieder auf Erdbeere, Himbeere wahlweise Schoko zurück. Das Leben ist halt einfach. Eigentlich. Der Rest ist Geldverschwendung. Wenn man es in Kürze sagen will. Und dort oben - dort ist eigentlich schon alles gesagt.